Ein paar Porträts vom Geschäftsführer, ein Gruppenfoto vom Team und einige Aufnahmen aus dem Arbeitsalltag – damit wäre das Thema Unternehmensfotografie eigentlich erledigt.
Zumindest könnte man das denken.
In der Praxis entscheidet aber nicht die Anzahl der Fotos darüber, ob Menschen einen guten Eindruck von einem Unternehmen bekommen. Entscheidend ist, was diese Bilder erzählen. Passen sie zu den Menschen, die dort arbeiten? Vermitteln sie einen ehrlichen Eindruck vom Unternehmen? Und helfen sie Kunden oder Bewerbern dabei, eine erste Verbindung aufzubauen?
Darüber habe ich mit Harald de Vries im Podcast „Entscheider im Fokus“ gesprochen. Es ging um Businessporträts, Unternehmensreportagen, Employer Branding und natürlich um die Frage, warum sich so viele Menschen vor einer Kamera zunächst unwohl fühlen.
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Bilder prägen den ersten Eindruck
Wer eine Website besucht, schaut sich meistens zuerst die Bilder an.
Noch bevor alle Texte gelesen wurden, entsteht ein Eindruck: Wirkt das Unternehmen persönlich oder eher distanziert? Kann ich mir vorstellen, mit diesen Menschen zusammenzuarbeiten? Möchte ich dort vielleicht sogar arbeiten?
Das geschieht oft unbewusst und innerhalb weniger Sekunden.
Deshalb sind Fotos auf einer Website nicht einfach dazu da, freie Flächen zu füllen. Sie beeinflussen ganz wesentlich, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird.
Trotzdem werden sie bei vielen Website-Projekten erst am Ende bedacht. Die Seiten sind bereits gestaltet, die Texte stehen – und dann wird geschaut, welche vorhandenen Bilder noch irgendwo hineinpassen.
Das Ergebnis ist häufig eine Mischung aus älteren Aufnahmen, Handyfotos und einigen gekauften Motiven. Jedes Bild kann für sich in Ordnung sein. Zusammen erzählen sie aber keine klare Geschichte.
Schön reicht nicht
Natürlich sollen professionelle Fotos gut aussehen. Licht, Perspektive, Bildaufbau und Bearbeitung gehören zu meinem Handwerk.
Aber ein schönes Bild ist nicht automatisch das richtige Bild.
Ein Unternehmen braucht keine beliebige Sammlung ästhetischer Fotos. Es braucht Aufnahmen, die zu seinem Alltag, seinen Mitarbeitern und seinen Kunden passen.
Deshalb beginnt meine Arbeit nicht mit der Kamera, sondern mit Fragen:
Was macht dieses Unternehmen aus?
Wie arbeiten die Menschen dort miteinander?
Was sollen Kunden über das Unternehmen verstehen?
Welche Mitarbeiter werden gesucht?
Wo und in welchen Formaten werden die Fotos später eingesetzt?
Erst wenn diese Punkte geklärt sind, lässt sich sinnvoll planen, welche Motive gebraucht werden.
Es macht einen Unterschied, ob Bilder hauptsächlich für eine Website entstehen, für Stellenanzeigen, LinkedIn, Pressearbeit oder eine größere Kampagne. Oft werden sie für mehrere Bereiche benötigt. Dann sollte das bereits beim Shooting berücksichtigt werden.
Unternehmenskultur lässt sich nicht behaupten
Auf vielen Unternehmenswebsites stehen ähnliche Begriffe: Teamgeist, Wertschätzung, Vertrauen, Verlässlichkeit oder familiäres Miteinander.
Das klingt gut. Aber ob diese Werte tatsächlich glaubwürdig erscheinen, entscheidet sich nicht nur im Text.
Fotos können zeigen, wie Menschen miteinander umgehen. Wie nahbar Führungskräfte sind. Wie gearbeitet wird. Wie die Räume aussehen und welche Atmosphäre dort herrscht.
Das funktioniert allerdings nicht mit den typischen gestellten Szenen, bei denen mehrere Personen lachend auf einen Bildschirm zeigen, obwohl niemand weiß, was dort eigentlich zu sehen sein soll.
Solche Motive sind schnell gemacht. Sie sagen aber wenig über das tatsächliche Unternehmen aus.
Ich möchte deshalb Situationen schaffen, die fotografisch gut funktionieren, sich für die Beteiligten aber nicht vollkommen fremd anfühlen. Natürlich wird dabei geplant und angeleitet. Unternehmensfotografie ist keine zufällige Beobachtung.
Trotzdem sollte das Ergebnis noch etwas mit dem echten Arbeitsalltag zu tun haben.
Niemand muss wissen, wie man vor einer Kamera steht
Bei einem Unternehmensshooting treffe ich auf ganz unterschiedliche Menschen.
Manche freuen sich darauf. Andere würden an diesem Tag am liebsten im Homeoffice bleiben.
Das ist völlig normal.
Die meisten Menschen stehen schließlich nicht regelmäßig vor einer professionellen Kamera. Sie wissen nicht automatisch, wohin sie schauen, was sie mit ihren Händen machen oder wie sie sich bewegen sollen.
Genau das müssen sie auch nicht wissen.
Es ist meine Aufgabe, durch die Situation zu führen. Ich erkläre, was wir machen, gebe konkrete Anweisungen und achte darauf, wann jemand eine Pause braucht oder eine andere Herangehensweise besser funktioniert.
Mit der Aufforderung „Sei einfach ganz natürlich“ kann kaum jemand etwas anfangen. Sobald eine Kamera auf uns gerichtet ist, denken wir schließlich erst recht über jede Bewegung nach.
Sicherheit entsteht eher dadurch, dass ein Mensch weiß, was von ihm erwartet wird und sich nicht selbst inszenieren muss.
Häufig dauert es einige Minuten, bis die erste Anspannung nachlässt. Danach entstehen meist die Bilder, auf denen die Person nicht mehr darüber nachdenkt, wie sie gerade aussieht.
Führungskräfte müssen nicht immer mit verschränkten Armen dastehen
Auch erfahrene Unternehmerinnen, Unternehmer und Führungskräfte fühlen sich vor der Kamera nicht automatisch sicher.
Oft gibt es eine feste Vorstellung davon, wie eine Führungspersönlichkeit auf einem Foto auszusehen hat: aufrechte Haltung, ernster Blick, verschränkte Arme.
Das kann zu einer Person passen. Es muss aber nicht.
Ein Geschäftsführer, der im Alltag offen, humorvoll und nahbar ist, muss auf seinen Fotos nicht plötzlich unnahbar wirken. Umgekehrt muss auch niemand permanent lächeln, wenn ein ruhiger und konzentrierter Ausdruck viel besser zu ihm passt.
Das Ziel ist nicht, jede Person in dieselbe Businesspose zu stellen.
Ich möchte gemeinsam herausfinden, welcher Ausdruck zu diesem Menschen und seiner Aufgabe passt. Das Porträt darf professionell sein, ohne eine Rolle zu erfinden.
Employer Branding braucht echte Einblicke
Gerade bei der Suche nach Mitarbeitern spielen eigene Fotos eine große Rolle.
Menschen, die über einen neuen Arbeitsplatz nachdenken, möchten nicht nur Stellenbeschreibungen und eine Liste mit Benefits lesen. Sie möchten wissen, wo sie arbeiten würden und mit wem.
Welche Menschen gehören zum Team?
Wie sehen die Arbeitsplätze aus?
Wer trägt Verantwortung?
Wie ist die Stimmung im Unternehmen?
Stockfotos können diese Fragen nicht beantworten. Sie zeigen freundliche, professionell aussehende Menschen – aber eben nicht die Menschen, denen ein Bewerber später tatsächlich begegnen würde.
Das bedeutet nicht, dass bei einem Shooting alles ungefiltert dokumentiert werden muss. Selbstverständlich werden Räume vorbereitet, Kleidung abgestimmt und Motive geplant.
Der entscheidende Punkt ist: Das Unternehmen sollte auf den Bildern wiederzuerkennen sein.
Ein Handwerksbetrieb darf wie ein Handwerksbetrieb aussehen. Eine Arztpraxis muss nicht wie ein Designhotel inszeniert werden. Und ein eingespieltes Team muss für ein Foto nicht so tun, als würde es den ganzen Tag in einem makellosen Besprechungsraum sitzen.
Bewerber merken sehr schnell, wenn Bilder nur eine schöne Fassade zeigen.
Gute Vorbereitung nimmt den Druck aus dem Shooting
Je mehr Personen an einem Fototag beteiligt sind, desto wichtiger ist die Vorbereitung.
Wer muss wann vor Ort sein? Welche Räume werden gebraucht? Welche Kleidung eignet sich? Welche Arbeitsabläufe lassen sich fotografieren? Und welche Bilder haben am Ende Priorität?
Ohne einen klaren Ablauf entstehen unnötige Wartezeiten. Mitarbeitende werden aus ihrer Arbeit gerissen und wissen nicht, was von ihnen erwartet wird. Das sorgt für Stress – und dieser Stress ist später auch auf den Bildern zu sehen.
Mit einer guten Planung läuft der Tag deutlich ruhiger.
Das bedeutet nicht, dass jeder Moment vorher festgelegt wird. Oft ergeben sich vor Ort Situationen, die viel besser sind als das ursprünglich geplante Motiv. Dafür muss während des Shootings Platz bleiben.
Ein Konzept soll Orientierung geben. Es darf aber nicht so starr sein, dass die Menschen darin verschwinden.
Wie viel Bearbeitung ist richtig?
Professionelle Nachbearbeitung gehört zur Fotografie.
Ich passe Licht und Farben an, wähle Ausschnitte und entferne bei Bedarf Dinge, die vom eigentlichen Motiv ablenken.
Dabei gibt es für mich aber eine Grenze.
Die Person sollte sich auf dem fertigen Bild noch erkennen können. Haut darf nach Haut aussehen. Ein Gesicht muss nicht vollkommen glatt sein. Und ein Unternehmen sollte nicht in eine künstliche Umgebung versetzt werden, die mit der Realität nichts mehr zu tun hat.
Durch KI lassen sich Bilder heute sehr schnell verändern. Hintergründe können ausgetauscht, Räume ergänzt und ganze Personen erzeugt werden.
Diese Möglichkeiten können hilfreich sein. Sie werfen aber auch Fragen auf.
Was passiert, wenn potenzielle Kunden oder Bewerber einem Unternehmen begegnen, das ganz anders aussieht als auf seinen Bildern? Was vermittelt ein künstlich erzeugtes Teamfoto? Und wie viel Vertrauen bleibt, wenn die Darstellung kaum noch etwas mit der Wirklichkeit zu tun hat?
Ich lehne neue Technik nicht grundsätzlich ab. Auch ich nutze moderne Werkzeuge dort, wo sie meine Arbeit sinnvoll unterstützen.
Aber nicht alles, was technisch machbar ist, verbessert automatisch ein Bild.
Eine Website sollte zusammenpassen
Besonders wichtig ist mir die Abstimmung mit den Menschen, die eine Website gestalten, Texte schreiben oder eine Marke entwickeln.
Denn Fotos stehen später nicht für sich allein. Sie erscheinen neben Überschriften, Farben, Schriften und Angeboten.
Wenn die Website ruhig und hochwertig gestaltet ist, die Fotos aber vollkommen unterschiedliche Stile haben, entsteht kein stimmiges Gesamtbild. Wenn die Texte Nähe vermitteln, auf den Bildern jedoch ausschließlich distanzierte Porträts zu sehen sind, entsteht ebenfalls ein Widerspruch.
Deshalb sollten Fotografie und Website nicht nacheinander, sondern möglichst gemeinsam geplant werden.
Dann können Motive gezielt für bestimmte Bereiche aufgenommen werden. Es lässt sich berücksichtigen, wo später Text auf einem Bild stehen soll, welches Format für den Seitenkopf gebraucht wird und welche Personen auf den wichtigsten Unterseiten zu sehen sein sollten.
So entstehen nicht einfach nur gute Einzelbilder. Es entsteht eine Bildauswahl, mit der das Unternehmen tatsächlich arbeiten kann.
Menschen entscheiden sich für Menschen
Am Ende kaufen Kunden nicht nur eine Leistung. Bewerber entscheiden sich nicht nur für eine Stellenbeschreibung.
Sie entscheiden sich auch für Menschen.
Fotos können keine persönliche Begegnung ersetzen. Sie können aber einen ersten Eindruck davon vermitteln, wer hinter einem Unternehmen steht.
Genau darin liegt für mich der Wert guter Unternehmensfotografie.
Sie muss niemanden künstlich größer, moderner oder perfekter erscheinen lassen. Sie soll den Menschen, die ein Unternehmen jeden Tag tragen, einen angemessenen Platz geben.
Vielen Dank an Harald de Vries für die Einladung und das offene Gespräch im Podcast „Entscheider im Fokus“.
Wir haben über Fotografie gesprochen, aber auch über Vertrauen, Mitarbeitergewinnung, Vorbereitung und darüber, wie Unternehmen mit Bildern umgehen sollten, die immer leichter künstlich verändert oder vollständig erzeugt werden können.
